Greenwashing: la normativa en el punto de mira
Hacer frente al greenwashing es un asunto complejo, especialmente en un panorama en constante evolución de la información y la regulación en materia de ESG.
Hacer frente al greenwashing es un asunto complejo, especialmente en un panorama en constante evolución de la información y la regulación en materia de ESG.
El auge de las normativas ESG (Environmental, Social, and Governance) supone un reto para muchas empresas. Su número se ha multiplicado por x2,5 (+ 155%) entre 2011 y 2021, según un estudio realizado por ESG Book.
En medio de este campo de batalla, las prácticas de greenwashing son preocupantes. Los consumidores engañados pierden la confianza en las empresas que les engañan con afirmaciones falsas. Pero lo que es más importante, los consumidores pueden perder la fe en el concepto general de sostenibilidad de las marcas. Aclaremos las cosas.
¿Qué es exactamente el greenwashing?
En primer lugar, definamos qué es el greenwashing.
El greenwashing es la práctica de hacer creer a la gente que tu empresa hace más por proteger el medioambiente de lo que realmente hace. ¿Cómo? Haciendo afirmaciones engañosas o falsas sobre los beneficios medioambientales de un producto o servicio.
El greenwashing aprovecha la creciente demanda de prácticas sostenibles sin cumplir esas promesas. Está más presente de lo que pensamos, ya que es difícil de detectar y muchas empresas lo practican en distintos grados.
Algunas de las tácticas más comunes son:
- Utilizar un lenguaje vago o ambiguo,
- Hacer afirmaciones sin fundamento,
- Destacar un pequeño atributo medioambiental e ignorar otros,
- Aplicar símbolos o etiquetas "verdes" o "ecológicos" que sugieren beneficios medioambientales sin aportar ninguna prueba.
De hecho, hacer frente al greenwashing es un asunto delicado. Los consumidores están cada vez más sensibilizados y apegados a las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Para adaptarse a esta demanda, las empresas se sienten presionadas a mostrar su compromiso con las prácticas sostenibles a toda costa. Esta presión puede llevar al greenwashing, ya que algunas empresas exageran o tergiversan sus esfuerzos para atraer a los consumidores.
Por ejemplo, una empresa puede hacer afirmaciones engañosas sobre sus esfuerzos de sostenibilidad debido a una interpretación errónea de los criterios ESG, incluso si ha hecho verdaderos esfuerzos para mejorar su rendimiento en materia de sostenibilidad.
El panorama complejo y en constante evolución de la normativa ESG dificulta su evaluación. Por ello, las empresas deben adoptar un enfoque proactivo y transparente en materia de información y comunicación ESG.
La normativa vigente en Europa y el Reino Unido
La UE y el Reino Unido están aplicando leyes y reglamentos para hacer frente a los problemas de greenwashing y orientar a los consumidores hacia productos más sostenibles
En 2019, la Comisión Europea puso en marcha el Acuerdo Verde Europeo (UE) para hacer frente a las falsas afirmaciones medioambientales. ¿Cómo? Exigiendo que los consumidores reciban información fiable, comparable y verificable para tomar decisiones más sostenibles y reducir el riesgo de greenwahsing.
El Acuerdo Verde dio lugar a la propuesta de Directiva de la UE sobre Alegaciones Verdes, presentada por la Comisión Europea en marzo de 2023. Esta Directiva pretende armonizar la evaluación y el seguimiento de las alegaciones ecológicas dirigidas a los consumidores de la UE y controlar la acumulación de etiquetas ecológicas públicas y privadas.
El mundo de las finanzas también está preocupado por estas cuestiones. Los inversores quieren informes ESG más detallados. Para responder a ello, la UE ha introducido una nueva ley para evitar el greenwashing en el sector financiero. La SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) obliga a los agentes del mercado financiero a divulgar información sobre la sostenibilidad de los productos financieros y el impacto de los riesgos de sostenibilidad en sus inversiones.
Cómo actuar ante el greenwashing y cumplir la normativa
Como empresa, debes asegurarte de que tus alegaciones ecológicas no sean engañosas, ya que tu reputación está en juego. Para garantizarlo, la CMA (Autoridad de Competencia y Mercados) británica creó el Código de Alegaciones Ecológicas para ayudar a las empresas a mantener el rumbo y evitar engañar a sus clientes.
Para seguir el código, hazte estas 6 preguntas:
- ¿Son tus afirmaciones veraces y precisas?
- ¿Son tus afirmaciones inequívocas?
- ¿Omiten u ocultan tus afirmaciones información importante?
- ¿Tus afirmaciones sólo hacen comparaciones justas y significativas?
- ¿Se han demostrado las afirmaciones?
- ¿Tienen en cuenta el ciclo de vida completo de un producto?
La Directiva de la UE sobre alegaciones ecológicas propone los siguientes requisitos clave para evitar las prácticas de greenwashing. Las alegaciones ecológicas deben:
- Estar sujetas a verificación por terceros antes de hacerse públicas,
- Utilizar pruebas científicas ampliamente reconocidas,
- Comparar el producto de un competidor en condiciones específicas,
- Incluir un calendario específico para alcanzar los hitos declarados,
- Ser transparentes en lo que respecta a la compensación de CO2,
- Ser transparentes, accesibles, gratuitos, fáciles de entender y suficientemente detallados.
- No utilizar una puntuación agregada del impacto medioambiental global de un producto, a menos que se base en normas o sistemas de etiquetado de la UE,
- Basarse en información disponible para el público de forma física, a través de un enlace web, mediante un código QR o equivalente.
Conclusión: a la vanguardia de las prácticas ecorresponsables
Estar a la vanguardia en el panorama normativo de la sostenibilidad, en constante evolución, es un verdadero reto. Para mantenerse al día, tu empresa debe pensar de forma proactiva y anticiparse a las tendencias ASG antes de que sean obligatorias.
Esto significa evaluar sus prácticas actuales, recopilar datos sobre sus impactos en la sostenibilidad y desarrollar un plan para cumplir con los nuevos requisitos de divulgación.
Cumplir los reglamentos y normas actuales y futuros es una excelente manera de generar confianza entre los consumidores, demostrar el compromiso con la sostenibilidad y contribuir a un entorno empresarial más responsable y sostenible. Incluso podría posicionar la marca como pionera en sostenibilidad.
